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Stresstainment

Sejamos honestos – não há tempo para tudo. Isto era um facto há anos atrás e é ainda uma maior realidade hoje.

O problema só se veio a acentuar quando surgiram as novas tecnologias, a Internet e as redes sociais que, fazendo parte do fenómeno do Long Tail, só acentuaram a fragmentação do conhecimento e dos meios em que os consumidores estão presentes.

Uma pessoa normalmente trabalha 8 horas por dia onde enfrenta stress, datas de entrega, clientes, prazos, reuniões, entre vários papéis que desempenha. Chegamos a casa depois disto tudo para estarmos algum tempo com família e amigos, provavelmente jantar, e no fim de tudo temos algum tempo para entretenimento. Pena que não seja tão simples quanto parece pois as opções para entretenimento não são poucas:

– Ver um episódio de uma série conhecida – “Desperate Housewives”, “Lost”, “Heroes”, “Grey’s Anatomy”, “The Simpsons”, “Family Guy” – entre outras dezenas de opções que se pode descarregar da Internet ou ver em determinados canais. Afinal, todas as pessoas nos escritórios falam nestas séries;

– Jogar um jogo de consola que está a ganhar pó há semanas desde que foi comprado por não haver tempo livre para ele – seja de XBOX 360, PS3, PSP, Wii, DS ou PC;

– Ver um filme – “The Ugly Truth”, “Harry Potter”, “Inglorious Basterds”, “Fame”, “Marley and Me”, “Tranformers 2”, “I Love You Man” – seja em cinema, no videoclube, em video-on-demand ou simplesmente descarregado. Isto claro, se conseguirem decidir um filme antes que a noite acabe;

– Ler – uma opção que hoje em dia não se resume a um livro. Podem ser os sites todos que estivemos a guardar ao longo do dia para ver quando tivermos mais tempo, os feeds que acumularam, os posts todos do Twitter que o Paulo Querido postou (e acreditem, demora a ver todos num dia…) ou então simplesmente um livro – de entre os 10 recomendados no top 10 da Amazon, cada um com uma média de 200 páginas;

– Ouvir música – porque todos os dias sai uma música nova e existem cada vez mais géneros musicais. Podemos resumir-nos ao Top 10 da MTV ou rezar para que a rádio de manhã nos explique o que raio é a Lady Gaga a caminho do trabalho, mas o facto é que todos os dias dá para ouvir uma música totalmente nova e que desconhecíamos que tinha legiões de fãs no mundo… antes de nós sequer sabermos que existia!

– Ou, em vez de ter que decidir no meio disto tudo, simplesmente vegetar em frente à televisão. Afinal, é relativamente fácil filtrar os 200 canais disponíveis. É um facto que pelo menos 150 são desnecessários, mas podemos tentar ver os restantes 50 num zapping frenético até ir dormir. E no final não ter visto nada do início ao fim.

Ou seja, a questão que eu coloco é: o que devemos escolher quando existem demasiadas opções para entretenimento em casa?

Stresstetaiment

E é isto a que se chama de Stresstetainment – uma nova forma de stress nascida sob a exposição excessiva a demasiadas fontes de entretenimento ao mesmo tempo. É um facto que existiam muitas opções na Internet anteriores à Sociedade da Comunicação como a conhecemos, mas também é verdade que não eram todas dentro do espaço tão pequeno da nossa casa. Existem actualmente demasiadas opções, todas interessantes e importantes para a nossa inserção em sociedade, que se encaixem dentro do pouco tempo disponível da semana e do fim-de-semana. E nem estou a contemplar o cenário dos casais com filhos…

A verdadeira origem deste stress advém das pessoas que nos rodeiam. Considerem o seguinte cenário – há alguns anos atrás havia 2 canais de televisão, algumas revistas e jornais e alguns eventos culturais (entre cinema, teatro, concertos, etc…). A verdade é que chegar ao trabalho no dia seguinte e partilhar um tema de conversa comum relacionado com entretenimento era relativamente fácil – toda a gente tinha visto a “Lotação Esgotada”. Agora a conversa do dia seguinte é essencialmente apercebermo-nos que não sabemos metade do que se passa. Estão demasiados eventos a ocorrer ao mesmo tempo em múltiplas frentes e a fragmentação total dos públicos só leva à geração desta nova forma de stress.

A Televisão desempenhou um papel importante na história enquanto um veículo de comunicação massiva. Apesar de estar a constatar o óbvio, isto é um facto cada vez mais actual. Não que queira assumir uma perspectiva Woltoniana dos novos media, mas o facto é que a televisão moldava uma opinião pública coesa ou, pelo menos, fundamentada nas mesmas fontes. Apesar de a linha lógica ser acusar a Internet de fragmentar a informação, podemos apenas acusá-la de ser a cola que juntou a individualidade de cada um, antes mais difícil de procurar e exprimir, num meio que é igual para todos e onde não existe a necessidade de coesão senão em nichos de opinião singulares.

Isto traz várias alterações à forma de estar de cada um – temos de saber equilibrar o “need to know” com o “nice to know”. Essa gestão de conhecimento surge como algo cada vez mais importante na sociedade actual – especialmente na educação. A educação, seja na família como instutição primária de inserção na sociedade, seja no próprio sistema escolar, tem o dever de preparar as futuras gerações para uma nova forma de estar onde o conhecimento comum já não é tão comum mas é imprescindível para sustentar a sociedade. A pergunta então é – onde começa este universo simbólico comum e onde começa a expressão da liberdade e gostos individuais de cada pessoa?

Don’t Waste My Time

Isto assume também uma grande importância no que se refere às marcas – e especialmente ao marketing. A oferta diversificada no mercado leva a uma saturação total dos consumidores e a uma absoluta descredibilização das mensagens publicitárias. O consumidor final sabe o que quer e, se não sabe, simplesmente procura o seu líder de opinião online e pergunta directamente – mas não vai perguntar à marca a não ser que tenha a certeza que vai obter uma mensagem directa e transparente.

Essa “tirania” pela transparência das marcas leva a que a forma de passar uma mensagem publicitária tenha assumido duas vertentes – por um lado, temos de ter em conta que, se temos cada vez menos tempo para estarmos informados, então também temos menos tempo para prestar atenção às mensagens publicitárias. E se temos pouco tempo para as mensagens publicitárias, elas terão de competir ao mesmo nível que todas as restantes alternativas de entretenimento. Porque a publicidade que pagava os programas e que, de certa forma, todos éramos forçados a ver, foi substituída pelo zapping nos restantes 300 canais da nossa box ou uma viagem rápida para ver o status do vizinho no Facebook.

Logo, o que se recomenda aos marketeers? Não existe uma fórmula certa para abordar este público altamente fragmentado e desantento. Mas existe uma palavra-chave – engagement. Envolver o consumidor com a marca, dar-lhe mais do que uma mensagem publicitária uma experiência, algo memorável. Isto vai além da vertente emocional do marketing. É nesta lógica que entra o Marketing Digital.

As ferramentas digitais, a gota de água para o stresstainment, são também a sua solução. Ao serem o ponto de acesso dos consumidores, são fortes de ferramentas de CRMCustomer Relationship Management – mas também de VRMVendor Relationship Management. A Internet, seja em Social Media ou em Sites, trouxe um patamar de interacção com os consumidores que exige uma re-avaliação do processo de marketing das marcas.

Sabemos agora que os consumidores procuram activamente pelos produtos online e temos de lhes saber dar:

Uma experiência memorável com a marca que suscite verdadeiro interesse ao ponto de não escolherem qualquer outra fonte de entretenimento;

Uma ferramenta de contacto directo com a marca de forma transparente e honesta. Temos de recuperar a sua confiança e, uma vez feito, eles próprios espalharão a palavra;

Um mecanismo que permita à marca abordar o consumidor nos momentos-chave definidos em qualquer programa de CRM, mas também ferramentas de VRM, ou seja, formas do consumidor obter a informação ou produto necessário nos momentos-chave determinados por si e não controláveis pela marca.

Como disse, não existe uma fórmula chave para a avaliação de uma campanha de marketing, mas uma coisa é certa – deve ser em pouco tempo, com elevada envolvência e absoluta transparência. O Stresstainment é o síndrome de uma sociedade com “so much to do, so little time”. As marcas que triunfarão serão as que se convencerem deste facto e tratarem os seus consumidores não como potenciais compradores mas sim como indivíduos que podem ser envolvidos na identidade da marca e que podem não só crescer dentro da marca, mas também contribuir activamente para o crescimento da mesma.



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