ChatGPT lança publicidade para todos: o que muda em Portugal

A OpenAI abriu em maio de 2026 o seu sistema de anúncios a pequenas e médias empresas — uma mudança que redefine o marketing digital e obriga as marcas portuguesas a repensar a sua presença online.

A OpenAI deu em maio de 2026 um passo que poucos antecipavam tão cedo: abriu a publicidade no ChatGPT a qualquer empresa, independentemente do orçamento disponível. Com o lançamento da plataforma self-serve, desapareceu o requisito mínimo de investimento de 50 mil dólares que até então limitava o acesso a grandes marcas norte-americanas. Agora, uma PME portuguesa pode, em teoria, colocar um anúncio patrocinado no assistente de inteligência artificial mais utilizado do mundo. Em apenas seis semanas após o arranque inicial, em fevereiro, o modelo publicitário do ChatGPT já tinha gerado 100 milhões de dólares em receitas — um sinal de que há apetite real neste mercado.

Como funciona a publicidade no ChatGPT

Desde fevereiro de 2026, utilizadores norte-americanos nos planos gratuito e ChatGPT Go começaram a ver respostas patrocinadas no interior das conversas com o assistente. O formato, denominado “sponsored responses”, integra-se directamente na resposta do ChatGPT: em vez de um banner visível à parte, a recomendação surge de forma contextual — identificada como patrocinada, mas inserida no fluxo natural da conversa. Os primeiros anunciantes incluíram retalhistas como Best Buy, Target e Expedia.

A OpenAI foi clara quanto às regras: os anunciantes não têm acesso ao histórico de conversas dos utilizadores nem a qualquer informação pessoal. Recebem apenas dados agregados sobre desempenho — número de visualizações e cliques. Os planos Pro, Business e Enterprise permanecem sem publicidade, o que assegura uma separação clara entre a experiência paga premium e a versão financiada por anúncios.

O que mudou com a plataforma self-serve de maio de 2026

Até ao início de maio, a publicidade no ChatGPT estava reservada a marcas com orçamentos significativos, numa lógica semelhante à dos primeiros anos do Facebook Ads ou do Google AdWords — acesso restrito, negociado directamente com a empresa. Com a abertura da plataforma self-serve, a OpenAI eliminou essa barreira de entrada.

A mudança trouxe também uma nova forma de cobrar pelos anúncios: ao modelo de CPM (custo por mil impressões), que existia desde o início, juntou-se o CPC (custo por clique), alinhando os gastos dos anunciantes com acções concretas dos utilizadores em vez de simples visualizações. É uma evolução que qualquer gestor de campanhas digitais reconhecerá como significativa — e que aproxima o ecossistema publicitário do ChatGPT do que o Google Ads ou o Meta Ads já oferecem há anos.

Publicidade no ChatGPT em Portugal: a janela de oportunidade

Para as empresas portuguesas, a abertura desta plataforma levanta questões práticas e estratégicas em simultâneo. A taxa de adopção de inteligência artificial em Portugal entre a população activa subiu de 24,2% no segundo semestre de 2025 para 26,4% no primeiro trimestre de 2026 — o que significa que mais de um quarto dos portugueses em idade activa já utiliza ferramentas de IA regularmente. O ChatGPT é, de longe, a mais conhecida dessas ferramentas.

Num contexto em que os consumidores recorrem cada vez mais a assistentes de IA para pesquisar produtos, comparar serviços e tomar decisões de compra, estar presente — ou ausente — nessas respostas tem consequências comerciais directas. A plataforma self-serve da OpenAI, caso venha a alargar-se à Europa com condições de acesso semelhantes, poderá representar um novo canal de aquisição para marcas que até agora dependiam exclusivamente de Google Ads, Meta Ads ou SEO tradicional.

O nascimento do AEO: optimizar para motores de inteligência artificial

Paralelamente à publicidade paga, emerge em 2026 um novo campo de optimização digital: o AEO, ou Answer Engine Optimisation. À semelhança do que o SEO representou para o Google, o AEO diz respeito à forma como as marcas estruturam o seu conteúdo online para serem recomendadas — e mencionadas de forma orgânica — por assistentes como o ChatGPT, o Perplexity ou o Google Gemini.

Para as equipas de marketing em Portugal, isto implica uma mudança de mentalidade. Não se trata apenas de aparecer nos primeiros resultados de uma pesquisa no Google, mas de garantir que os modelos de linguagem reconhecem a marca como uma resposta relevante quando um utilizador pergunta, por exemplo, “qual o melhor seguro de saúde em Portugal” ou “que restaurante escolher no Porto para um jantar de negócios”. As regras do jogo estão a mudar, e quem se antecipar terá vantagem.

O horizonte: 2,5 mil milhões de dólares em publicidade até ao final do ano

A OpenAI projecta receitas publicitárias de 2,5 mil milhões de dólares até ao final de 2026, com uma ambição declarada de atingir 100 mil milhões até 2030. São números que colocam o ChatGPT numa trajectória directa de competição com os grandes operadores publicitários digitais — um mercado dominado há décadas pelo Google e pelo Meta.

A escala dessas projecções reflecte não apenas o crescimento do ChatGPT como plataforma — com mais de 500 milhões de utilizadores semanais activos reportados no início de 2026 — mas também a convicção da OpenAI de que os assistentes de IA se tornarão o novo ponto de partida para a descoberta de produtos e serviços na internet. Se essa aposta se confirmar, a publicidade no ChatGPT deixará de ser uma novidade e passará a ser uma necessidade para qualquer marca que queira estar onde os seus clientes estão.

Conclusão

A publicidade no ChatGPT não é apenas uma mudança no modelo de negócios da OpenAI — é um sinal de que a relação entre os utilizadores e a inteligência artificial está a maturar rapidamente. Para as empresas portuguesas, o momento exige atenção sem urgência imediata: a plataforma self-serve ainda está focada no mercado norte-americano, mas a expansão para a Europa é uma questão de quando, não de se. Quem começar a perceber as regras desta nova forma de publicidade — e a optimizar o seu conteúdo para ser reconhecido por assistentes de IA — estará melhor posicionado quando a janela se abrir por completo. O ChatGPT já não é apenas um assistente. Está a tornar-se também um canal de marketing.