Eurobest 2013 – Lisboa “Sejamos ousados, criativos e corajosos!”

Os dias 4, 5 e 6 de Dezembro marcaram a última vez que o Festival Europeu da Criatividade decorreu em Lisboa. Em 2014, quem desejar estar a par das últimas tendências da indústria criativa terá de se deslocar até Helsínquia.

Durante estes 3 dias e sob o mote “Creative Bravery” o 26º aniversário do Eurobest contou com 35 seminários e 4 workshops. O nome dos oradores e a qualidade do conteúdo dos seus discursos é o que faz do Eurobest um festival com os recursos ideais para inspirar e promover a criatividade, tanto a um nível pessoal como profissional.

Destaca-se o workshop de Steve Overman, CEO da Match&Candle, muito prático e que incitava à formação de equipas, ideias e soluções. Steve Overman deu três temas a escolher aos participantes – Dinheiro, Saúde e Educação – e estes chegaram a soluções interessantes para problemas relacionados com estes mesmos temas. O objectivo do workshop era não pensar muito mas sim fazer, fazer, desenhar e fazer – de acordo com os princípios da rápida prototipagem, apresentados por Overman.

Respeitando o mote do festival, os seminários tiveram os mais diversos temas. Destes destacaram-se:

LOLA Lowe Madrid: sublinhou que é extremamente importante a emoção no negócio. Que todos os negócios deviam ser human-centered. O português Damásio diz que o ser humano antes de ser racional é emocional. O nosso cérebro é preguiçoso, logo usamos o lado direito do cérebro para tomar decisões, siginificando isto que 85% das nossas decisões não são racionais (10,9000 bits inconscientes vs. 40 bits conscientes). Uma marca tem de saber que se não é emocional, não vai vender. Amaya Coronado e Chacho Puebla ainda deixaram os seguintes concelhos: a marca tem de ser espontânea, conectar(-se) as pessoas, fazer perguntas e fazer as pessoas desconfortáveis.

Os seminários continuaram com Rupert Bryan da Motion Picture House. Rupert falou sobre a velha cisão entre os propósitos das marcas que querem vender, as agências que buscam a resposta mais criativa, as RP que procuram awareness e o Media Planing que só se interessa pelo ROI.

Numa talk bastante positiva, a McCann Worldgroup veio revelar o que, em resultado da crise, de melhor se faz em países como a Grécia, Portugal, Espanha, Itália e Tunísia.

Uma das talks mais interessantes teve como protagonista Karen Corrigan, CEO da Happiness Brussels. Ela veio expor a visão da sua agência e o seu modelo de trabalho – Prototype Research & Development. Este modelo surgiu na consequência dos departamentos de marketing das empresas terem imenso trabalho. Um dos papéis da sua agência é fazer networking com terceiros, arranjar contactos que sejam do interesse das marcas para que trabalham. Outro objectivo da Happiness Brussels é, para além de assegurar todo o trabalho de comunicação e publicidade, apresentar ideias de negócio à marca fora do contrato. Por exemplo, desenvolver uma aplicação e torná-la mais um dos rendimentos para a agência.

A Holler apresentou-nos um insight interessante: todos os bons criativos têm um pouco de comediantes. Os trabalhos são bastante similares: ambos devem antecipar o que a audiência vai pensar e planear punch lines. Os criativos da Holler treinam mesmo as suas performances cómicas em clubes de stand-up comedy. James Kirkham e Jonathan Fraser recomendam que se crie um clube de stand-up comedy dentro da comunidade criativa.

Darin Brown da CP+B arriscou dizer que a coisa mais arriscada que se pode fazer é não arriscar. Que a sociedade e os nossos genes nos dizem para não arriscarmos. E que, quando arriscamos, o medo de não sermos bons e sairmos embaraçados faz-nos trabalhar ainda mais. Os clientes não percebem que o seu sucesso acontece quando arriscam e se destacam das outras marcas.

Para Tor Myhren, do GREYgroup, deviam existir nas agências prémios de falhanço. Devemos falhar, mas falhar depressa, aprender rapidamente com o erro e daí surgirão melhores ideias.

Ao vivo no palco do Eurobest, um momento único e merecedor de um aplauso de pé, foi trazido por Dusan Drakalski – uma acção (merecedora de um leão de titânio em Cannes 2013) realizada em nome do Governo da República da Macedónia pela agência New Moment – New Ideas Company. As tensões religiosas sentidas há séculos neste país foram atenuadas pelo vídeo de dois líderes religiosos (da comunidade Cristã e Islâmica) a rezar lado a lado.

Outro seminário que merece alguma relevância foi o da agência Forsman&Bodenfors que veio falar sobre a sua estrutura flat. 49% da agência são criativos (69 pessoas) e todos são responsáveis pelo seu trabalho porque não há directores criativos. São os criativos que falam com o cliente. É toda a equipa que toma decisões. Quando se toma decisões e se é responsável por algo, é-se mais responsável. Quando não existem hierarquias não se espera que alguém faça o seu trabalho para se dar continuidade ao seu, não se tem de convencer ninguém que esta é a melhor solução. Todos trabalham para o mesmo: entregar, fazer. Não existem duplas fixas. Quando se cresce na agência é possível ficar partner, sendo que neste momento existem 26 partners.

A DRAFTFCB veio-nos falar do propósito das marcas. Estas devem ser inspiradoras e fazer algo concreto para criar um consumidor melhor, um negócio melhor e uma sociedade melhor.

A grande conclusão a que chegamos ao fim destes 3 dias é que a grande barreira para o sucesso é o medo de falhar. Por isso: sejamos ousados, corajosos e criativos desde que tenhamos uma boa ideia! Guy Abrahams da ZenithOptimedia acrescenta: “sem tensão ninguém presta atenção!”. Pereira&O’dell deixa ainda uma sugestão para todos os criativos: tenham em conta o poder de uma boa história e acordem todas as manhãs como se tivesse chegado o dia de reinventar a publicidade!

Na gala de encerramento do Festival e entrega de prémios, dia 6 de Dezembro, frisou-se que a diferença entre ganhar um Grand Prix e um Gold, por exemplo, resume-se a um “pó de fadas”. Ou seja, não há nada nenhuma razão ou argumento que se possa utilizar para justificar tal escolha. Nenhum Grand Prix ficou em Portugal mas duas pratas e dois bronzes sim. Foram premiados os trabalhos da MSTF Partners (First Time para a Associação Mulheres contra a Violência – Filme), Fuel (Pride Heart para o Queer Lisboa – Filme – e Pink Hollywood – Rádio), O Escritório (Uma pequena demonstração para a Microsoft – Promo e Activação). Todos os restantes trabalhos vencedores podem ser vistos aqui.