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Eurobest 2013 – Lisboa “Sejamos ousados, criativos e corajosos!”

Os dias 4, 5 e 6 de Dezembro marcaram a última vez que o Festival Europeu da Criatividade decorreu em Lisboa. Em 2014, quem desejar estar a par das últimas tendências da indústria criativa terá de se deslocar até Helsínquia.

Durante estes 3 dias e sob o mote “Creative Bravery” o 26º aniversário do Eurobest contou com 35 seminários e 4 workshops. O nome dos oradores e a qualidade do conteúdo dos seus discursos é o que faz do Eurobest um festival com os recursos ideais para inspirar e promover a criatividade, tanto a um nível pessoal como profissional.

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Destaca-se o workshop de Steve Overman, CEO da Match&Candle, muito prático e que incitava à formação de equipas, ideias e soluções. Steve Overman deu três temas a escolher aos participantes – Dinheiro, Saúde e Educação – e estes chegaram a soluções interessantes para problemas relacionados com estes mesmos temas. O objectivo do workshop era não pensar muito mas sim fazer, fazer, desenhar e fazer – de acordo com os princípios da rápida prototipagem, apresentados por Overman.

Respeitando o mote do festival, os seminários tiveram os mais diversos temas. Destes destacaram-se:

LOLA Lowe Madrid: sublinhou que é extremamente importante a emoção no negócio. Que todos os negócios deviam ser human-centered. O português Damásio diz que o ser humano antes de ser racional é emocional. O nosso cérebro é preguiçoso, logo usamos o lado direito do cérebro para tomar decisões, siginificando isto que 85% das nossas decisões não são racionais (10,9000 bits inconscientes vs. 40 bits conscientes). Uma marca tem de saber que se não é emocional, não vai vender. Amaya Coronado e Chacho Puebla ainda deixaram os seguintes concelhos: a marca tem de ser espontânea, conectar(-se) as pessoas, fazer perguntas e fazer as pessoas desconfortáveis.

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Os seminários continuaram com Rupert Bryan da Motion Picture House. Rupert falou sobre a velha cisão entre os propósitos das marcas que querem vender, as agências que buscam a resposta mais criativa, as RP que procuram awareness e o Media Planing que só se interessa pelo ROI.

Numa talk bastante positiva, a McCann Worldgroup veio revelar o que, em resultado da crise, de melhor se faz em países como a Grécia, Portugal, Espanha, Itália e Tunísia.

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Uma das talks mais interessantes teve como protagonista Karen Corrigan, CEO da Happiness Brussels. Ela veio expor a visão da sua agência e o seu modelo de trabalho – Prototype Research & Development. Este modelo surgiu na consequência dos departamentos de marketing das empresas terem imenso trabalho. Um dos papéis da sua agência é fazer networking com terceiros, arranjar contactos que sejam do interesse das marcas para que trabalham. Outro objectivo da Happiness Brussels é, para além de assegurar todo o trabalho de comunicação e publicidade, apresentar ideias de negócio à marca fora do contrato. Por exemplo, desenvolver uma aplicação e torná-la mais um dos rendimentos para a agência.

A Holler apresentou-nos um insight interessante: todos os bons criativos têm um pouco de comediantes. Os trabalhos são bastante similares: ambos devem antecipar o que a audiência vai pensar e planear punch lines. Os criativos da Holler treinam mesmo as suas performances cómicas em clubes de stand-up comedy. James Kirkham e Jonathan Fraser recomendam que se crie um clube de stand-up comedy dentro da comunidade criativa.

Darin Brown da CP+B arriscou dizer que a coisa mais arriscada que se pode fazer é não arriscar. Que a sociedade e os nossos genes nos dizem para não arriscarmos. E que, quando arriscamos, o medo de não sermos bons e sairmos embaraçados faz-nos trabalhar ainda mais. Os clientes não percebem que o seu sucesso acontece quando arriscam e se destacam das outras marcas.

Para Tor Myhren, do GREYgroup, deviam existir nas agências prémios de falhanço. Devemos falhar, mas falhar depressa, aprender rapidamente com o erro e daí surgirão melhores ideias.

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Ao vivo no palco do Eurobest, um momento único e merecedor de um aplauso de pé, foi trazido por Dusan Drakalski – uma acção (merecedora de um leão de titânio em Cannes 2013) realizada em nome do Governo da República da Macedónia pela agência New MomentNew Ideas Company. As tensões religiosas sentidas há séculos neste país foram atenuadas pelo vídeo de dois líderes religiosos (da comunidade Cristã e Islâmica) a rezar lado a lado.

Outro seminário que merece alguma relevância foi o da agência Forsman&Bodenfors que veio falar sobre a sua estrutura flat. 49% da agência são criativos (69 pessoas) e todos são responsáveis pelo seu trabalho porque não há directores criativos. São os criativos que falam com o cliente. É toda a equipa que toma decisões. Quando se toma decisões e se é responsável por algo, é-se mais responsável. Quando não existem hierarquias não se espera que alguém faça o seu trabalho para se dar continuidade ao seu, não se tem de convencer ninguém que esta é a melhor solução. Todos trabalham para o mesmo: entregar, fazer. Não existem duplas fixas. Quando se cresce na agência é possível ficar partner, sendo que neste momento existem 26 partners.

A DRAFTFCB veio-nos falar do propósito das marcas. Estas devem ser inspiradoras e fazer algo concreto para criar um consumidor melhor, um negócio melhor e uma sociedade melhor.

A grande conclusão a que chegamos ao fim destes 3 dias é que a grande barreira para o sucesso é o medo de falhar. Por isso: sejamos ousados, corajosos e criativos desde que tenhamos uma boa ideia! Guy Abrahams da ZenithOptimedia acrescenta: “sem tensão ninguém presta atenção!”. Pereira&O’dell deixa ainda uma sugestão para todos os criativos: tenham em conta o poder de uma boa história e acordem todas as manhãs como se tivesse chegado o dia de reinventar a publicidade!

Na gala de encerramento do Festival e entrega de prémios, dia 6 de Dezembro, frisou-se que a diferença entre ganhar um Grand Prix e um Gold, por exemplo, resume-se a um “pó de fadas”. Ou seja, não há nada nenhuma razão ou argumento que se possa utilizar para justificar tal escolha. Nenhum Grand Prix ficou em Portugal mas duas pratas e dois bronzes sim. Foram premiados os trabalhos da MSTF Partners (First Time para a Associação Mulheres contra a Violência – Filme), Fuel (Pride Heart para o Queer Lisboa – Filme – e Pink Hollywood – Rádio), O Escritório (Uma pequena demonstração para a Microsoft – Promo e Activação). Todos os restantes trabalhos vencedores podem ser vistos aqui.

 



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