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Renzo Rosso

A Diesel não é a minha empresa, é a minha vida.

Renzo Rosso começou por desenhar a sua própria roupa, fundou a Diesel, fez dela uma das mais bem sucedidas marcas da actualidade e criou um império que detém marcas como Vivienne Westwood, Marc Jacobs ou Martin Margiela. “A Diesel não é a minha empresa, é a minha vida”, afirma aquele que é considerado o player do momento.

O instinto empresarial de Rosso começa a manifestar-se em 1978 – três anos depois da graduação em Design Têxtil – quando se junta a alguns empresários para formar um grupo que deu origem a várias marcas de sucesso, entre elas a Diesel. A pouco e pouco, adquire a totalidade da empresa e em 1985, com 30 anos, Rosso passa a liderar a Diesel. Sem experiência em marketing ou publicidade, Rosso fez da marca uma referência em jeans e workwear. Only the brave era o slogan, dirigido a um público tough wannabe. Destacou-se das marcas concorrentes por apresentar jeans com lavagens e buracos – os clientes chegaram a devolver os jeans por pensarem ser um defeito.

No início dos anos 90, a Diesel deixa de ser apenas uma marca de jeans e passa a vender um estilo de vida. For successful living é o novo slogan e a marca direcciona-se para um público urbano e atento às tendências da moda. As campanhas são provocantes – um beijo entre dois marinheiros – e críticas em relação à sociedade de então – cenários futuristas que sugerem uma África rica. Da pequena vila de Brassano, a norte de Veneza – onde ainda se mantém – a Diesel começa a conquistar o mundo. A primeira loja nos Estados Unidos da América abre portas em 1996 e, neste mesmo ano, a Diesel recebe o Prémio “Risultati” do Bocconi Institute em Milão para a melhor empresa italiana. Em 1997 a revista inglesa Select coloca Rosso na lista das 100 pessoas mais influentes do mundo que contribuirão para moldar o novo milénio.

No final dos anos 90 o hype em torno da Diesel dissipa-se e a marca começa a confundir-se com as concorrentes. Rosso reage: reduz a linha de gangas, aumenta os preços das peças, corta para metade os 10 mil postos de venda e abre lojas em bairros de classe alta. “Muitos diziam que estava a cometer um suicídio financeiro. Mas é um sinal de inovação quando tu começas a fazer coisas que ainda ninguém pensou.” O novo posicionamento da Diesel faz dos jeans uma peça de luxo e marcas como a Louis Vuitton e a Hermés passam a incluir jeans nas suas colecções.

Com o intuito de gerir as várias linhas dentro da própria Diesel, Rosso cria a holding Only the Brave. Em 2000, o império consolida-se com a aquisição da Staff International, empresa que detém a licença de produção e distribuição de algumas das mais importantes marcas de roupa – Maison Martin Margiela ou Vivienne Westwood são algumas delas. Rosso continua a obter a licença de marcas a seu gosto e de potencial indiscutível: Dsquared2 e Karl Lagerfeld Denim Gallery em 2000, Sophia Kokosalaki em 2007, Viktor & Rolf e Marc Jacobs Menswear em 2008. Para Rosso, a Staff International serve apenas para logística, serviços e infra-estruturas. “Eu deixo os designers completamente livres na sua criatividade, sem a sua criatividade não existiria nada”. Também há vantagens nas vendas. “Quando contactamos o Harrods podemos pedir um bom espaço porque não representamos apenas uma marca, mas muitas.”

Novo milénio, nova fase. Com a massificação da internet e a explosão das revistas de moda gratuitas, Rosso apercebe-se que os consumidores estão cada vez mais informados e inteligentes. Decide então mudar de estratégia, apostando em publicidade nas publicações dirigidas a nichos de mercado e campanhas concebidas apenas para a internet. Os temas das campanhas passam a centrar-se no próprio indivíduo, nos seus medos, paixões e motivações. O italiano constata também que o consumidor habitual da Diesel está mais maduro e com um poder de compra maior. “Eles procuram algo mais sofisticado. Talvez não queiram uma marca de luxo conceituada, mas sim uma abordagem diferente. Este é o tipo de consumidor que queremos atingir.” Um consumidor que se confunde com o próprio Rosso, um homem que se tornou mais sofisticado e hedonista com o passar dos anos.

Mais do que uma marca, a Diesel afirma-se como um estilo de vida. O leque de produtos que oferece é cada vez mais abrangente. As linhas multiplicam-se dentro da própria marca – para além das várias linhas de roupa para adulto, a Diesel aposta nas crianças, na roupa interior e nos produtos para casa. Alia-se à Fiat para criar a sua própria versão do modelo 500. Lança a Diesel:u:music, rádio directamente ligada à rede social Diesel Cult que, para além de rádio virtual, promove concertos e novas bandas. Durante este ano, depois de Tóquio e Hong Kong, a Diesel abriu uma flagship Diesel Planet Store na Fifth Avenue, Nova Iorque, e outra em Milão. O planeta é Diesel.



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