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Lacoste

O crocodilo verde é o símbolo de uma marca criada por um jogador de ténis com olho para marketing.

Numa primeira fase, René Lacoste destacou-se como jogador de ténis. Entre outras proezas, o francês foi número um no ranking mundial em 1926 e 1927 e ficou na história como o quarto “mosqueteiro”, grupo de tenistas franceses que dominaram o jogo nas décadas de 1920 e 1930.

De acordo com o International Tennis Hall of Fame (ITHF), museu dedicado ao ténis situado nos EUA, Lacoste atingiu o estatuto de estrela com mais trabalho e dedicação do que talento natural. Lê-se no site do ITHF: “Pelo seu aspecto, ele parecia encaixar melhor no mundo da educação, do direito ou da medicina”. O que talvez fizesse mais sentido, já que Lacoste, nascido a 2 de Julho de 1904, provinha de uma família parisiense rica. O pai deixa-o dedicar-se ao ténis com uma contrapartida: em cinco anos tinha de ser o melhor tenista do mundo. Atinge o objectivo com método e determinação: lia e observava tudo, anotando as fragilidades e as forças dos adversários.

Nos campos de ténis, Lacoste fica conhecido como o “Crocodilo”. Ele identificava-se com a alcunha e não perdia uma oportunidade para explicar como surgira a imagem que o acompanharia ao longo da vida: “A imprensa americana apelidou-me de «Crocodilo» em consequência de uma aposta que fiz com o chefe da equipa de França da TAÇA DAVIS. Prometeu-me dar uma mala em pele de crocodilo se conseguisse um jogo importante para a nossa equipa. O público americano gravou na memória essa alcunha que sublinhava a tenacidade que demonstrava na pista, sem nunca perder a minha proeza! O meu amigo Robert George desenhou então um crocodilo e bordou-o no blazer que levei para a pista”.

Robert George não terá percebido na altura a dimensão que o seu desenho atingiria. Muitos historiadores de moda acreditam que aquele crocodilo bordado no blazer de Lacoste terá sido o primeiro logotipo a aparecer numa peça de roupa. Entretanto, Lacoste desenhou e produziu um lote de t-shirts para usar no campo de ténis. As t-shirts eram brancas, de manga curta e de gola estilo pólo. A malha utilizada, de algodão, era arejada, confortável e absorvia perfeitamente a transpiração. As características da t-shirt atribuíam a René Lacoste uma performance bastante melhor. “Lacoste criou roupa de performance quando o conceito nem sequer existia”, aponta Richard Martin, curador do Instituto do Vestuário do Museu Metropolitano de Nova Iorque. O impacto foi grande e a peça causou imediatamente uma revolução entre os jogadores de ténis da época. Não tardou muito para que a t-shirt clássica de manga comprida com goma fosse substituída pela t-shirt que se tornou no clássico pólo Lacoste.

Consequentemente, Lacoste aposta numa segunda carreira, com a qual se destaca tanto ou mais. Em 1933, associa-se a André Gillier, o dono da maior indústria de malhas de França, e lança no mercado a t-shirt que concebera, denominada “1212”. As exportações para Itália, EUA e Espanha são indicadores do sucesso que a marca atinge durante a década de 1950, no final da qual é desenhada a primeira colecção para criança.

Em 1963 Lacoste volta a marcar a história do ténis. Inventa a primeira raquete de aço, substituindo a madeira e abrindo caminho para o que são as raquetes actuais. No mesmo ano, Bernard Lacoste, o filho mais velho de René, assume a chefia da empresa, que continua a crescer: para além do vestuário e acessórios de ténis, golfe e navegação, a marca investe também no calçado.

Durante a década de 80, à imagem do que aconteceu à Pierre Cardin e à Burberry, as licenças de exploração fizeram a marca dispersar-se em inúmeros produtos de forma incoerente. A Lacoste torna-se menos atraente aos olhos dos potenciais compradores, entre eles o público mais jovem. De forma a reorganizar a marca, em 1993 as licenças começam a ser renegociadas e a Devanlay obtém os direitos mundiais de produção da roupa Lacoste. Mas tarde, para além da produção, a licença passa a abranger a criação, distribuição, merchandising e publicidade. O mesmo acontece com o calçado, perfumes, artigos de viagem, óculos, relógios, têxtil de lar e cintos, cada um dos filões entregues a um parceiro diferente.

Em 2000, Christophe Lemaire entra em cena. O designer francês, que já tinha passado por casas como Thierry Mugler, Yves Saint-Laurent, Jean Patou e Christian Lacroix, é contratado para director artístico e consegue devolver à marca uma grande coerência, baseando-se nas raízes profundas e atribuindo-lhe um ar sport-chic cool. A mais recente colecção, apresentada no dia 12 de Setembro na semana de moda de Nova York, comprova-o. Lemaire explora todos os códigos do desporto dos anos 20, sem nunca tocar o retro, numa colecção a três cores: branco azul e amarelo. Roupa chique para uma tarde à beira da piscina ou o guarda roupa ideal para assistir a um torneio de ténis vestido a rigor. Sobressaem as camisolas de malha oversize com o tradicional decote em V às riscas, as mini-saias de pregas em algodão, os blazeres em piquê de algodão e as peças básicas em materiais de extrema qualidade. Lemaire redesenhou para a estação Verão 2010 os classicos ténis de René Lacoste.

A Lacoste permanece como uma das marcas mais conhecidas do mundo. A prová-lo está um estudo realizado em dez países em 2004: 73 por cento da população conhece a marca e esse número sobe para 96 por cento em França. Afinal, há alguém que não conheça o famoso crocodilo verde?



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